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行业动态

白酒越传统,越活力

2015-08-14 点击数:1525

        在多数人印象中,白酒是传统的,保守的,厚重有余而活力不足。事实并不完全如此,自1989年至今的25年间,白酒行业从不缺乏创新、突破的活力之举。从当年古井贡降度降价,五粮液率先提价,央视舞台上的白酒大戏,到国窖1573、洋河蓝色经典、水井坊、舍得等名酒品牌的经典再造;及至今天,面对行业调整的挑战和机遇,中国白酒焕发出前所未有的强盛活力。
     
传统并不是活力的禁区,而是蕴藏着无限创意与灵感的宝藏。越传统,越活力,《华夏酒报》期待、见证着中国白酒的崭新时代。
活力产品,与消费者共鸣
     
产品是白酒活力的外在呈现,也是白酒与消费者联系、沟通的纽带。白酒产品的变迁,其主旨是迎合消费趋势的发展,只有与消费者保持共鸣,白酒产品才能充满活力,在激烈的市场竞争中脱颖而出。
     
白酒产品与消费者的共鸣,首先在于品质诚实,使消费者能够放心畅饮。而随着人们权益意识的提高,对白酒品质的要求,从最基础的饮用安全,到追求口感风味和饮后舒适,如今消费者更要求白酒的品质公开透明,针对有关白酒品质的诉求或概念,务求真实可信。
     
这看似市场经营中的一条基本法则,但由于白酒酿造工艺的特殊性,要真正做到品质诚实仍需大量工作。
     
中国酒业协会于2013年启动了中国白酒3C计划,旨在构建和谐的公众关系,树立良好的公众形象,加快产业结构调整,适应市场消费需求。其中品质诚实便是核心内容之一,由此可见这项工作的紧迫性和重要性。
     
令人欣喜的是,我们看到白酒行业已做出了积极努力和尝试,力求为消费者提供便捷可靠的品质判断依据,使消费者对白酒品质可鉴、可感、可查,并自觉接受公众监督,而不是出于利益目的而蒙蔽、误导消费者。有的企业敢于挺身而出,打破行业潜规则,将白酒生产与质量的内涵真实呈现给消费者。白酒产品更多以品质作为档次、价格的划分依据,并结合标准化的认定管理,以技术创新、品质特色作为产品档次与品位的真实支撑。品质诚实,是白酒与消费者共鸣的基础条件,更是白酒活力的前提保障。
      
 
     
近日,四川仙潭酒业推出了年份潭酒的创新产品。年份酒已在市场上流行多年,仙潭创新之处在于说出了年份酒的真相。年份潭酒采用酿造年份 + 灌装年份的双标注,勾调过程中不添加其他年份的酒及任何其他物质,确保每一滴酒都是年份十足。而年份潭酒的整个生产过程,均按国际标准接受第三方公证。年份潭酒可以理直气壮地对消费者说一句:我就是真正的年份酒。
     
货真价实、明明白白,对于任何产品都是最起码的底线,但真正的年份酒这句话,却着实经历了漫长等待和坎坷波折。
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年份潭酒能否扮演这个颠覆者、变革者的角色,很大程度上取决于他们所选择的路径。我们看到年份潭酒并没有沿用年份酒产品的酒龄标注方式,相比于五年、十年、二十年这样的产品语言,年份仙潭所采用的酿造年份+灌装年份的标准方式更加接轨国际,也更容易为消费者所辨识。选择这样一条路径,决定了年份潭酒的工艺标准更加严谨明确,要对品质加以严格的自我约束,主动接受外界监督。
     
年份潭酒所选择的路径,既包含技术、品质创新,也涉及营销、传播方面的创新,而本质上是更加尊重和善待消费者。绕开那层无形的墙壁之后,要戳破窗户纸就并非难事了。
     
白酒产品与消费者的共鸣,还离不开创新驱动。随着时代发展,人们对白酒的欣赏方式发生了巨大改变,包装上由奢入简,更加青睐时尚和创意元素,口感上更加个性化,并乐于尝试不同的饮用方式,价格上更加理性,注重白酒产品的性价比水平。总之,白酒行业面临着一系列的创新挑战,既包括产品形式的外在改变,也需要品质风味的内在突破。特别是在行业调整期的特殊背景下,谁能在产品创新上取得实效,就意味着打破困境,为后期竞争确立优势地位。
     
于是我们看到了大量的白酒创新产品,比如青春小酒、定制酒等创新的产品形式,绝对温柔等创新的产品口感,低醉酒度等创新的产品体验,以及自由勾兑等创新的饮用方式等,在产品创新竞赛中,白酒企业普遍表现踊跃。但是也应该看到,近两年来的白酒创新产品虽然层出不穷,但多是集中在特定区域、特定群体的小范围样板,真正进入市场主流消费、大众日常消费的很少。换句话说,针对白酒产品的种种创新行为,还未与消费者形成有效共鸣,还未得到消费者的广泛认可。
     
原因何在?
     
自古至今,白酒深受广大人民的喜爱,它为人们带来了美好的感官体验,更以多样性的风味特征,与各地民俗风情相映成趣,使饮用白酒成为优美的精神享受。而目前我们的产品创新,更多强调的是产品物质层面的改变,将之与精神属性的关联还不够充分,从传统到时尚之间的过渡略显突兀。白酒创新必须触及精神内核,才能实至名归,才能收到切实的市场成效。
    
     
白酒市场也许从未像今天这样关注过小酒。像江小白、沱小六、泸小二这样的,包装时尚、物美价宜,瞄准青年市场,被称作青春小酒。近一两年来,虽不乏出生不久便夭折的,但估计前赴后继的会更多。
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青春小酒的时尚空间同样非常广阔。它的未来也许是大众化家庭自饮,通过口感和定位的转变,变豪饮雅饮,变不得不喝为乐于享用;它的未来也许会有更丰富的饮用方式,与国际接轨,自由勾调搭配,轻松惬意;它的未来一定是与那些乐于分享、敢于追求的青春灵魂同行,它的未来一定与文化更繁荣、思想更活跃的青春中国同行。
     
不是说现在的青春小酒已经成功了。如何做到内容与形式的统一,如何完成经典与时尚的融合,是青春小酒成功的关键。否则,便可能流于一场风花雪月的梦。
     
传统大酒仍将是中国巿场主导,仍将是大多企业的核心产品。但既便如此,青春小酒还是值得喝彩。在中国酒业低迷之时,任何创新都应当被鼓励、被尊重。
     
做实实在在的酒,忘掉大与小吧。青春真好,青春无忌。
     
正如本报上文所言,白酒产品正值充满创新活力的青春时节,有过很多尝试和摸索,也难免碰壁挫折,但这是行业持续发展,接轨未来的必要经历。作为消费者印象中的传统产品形式,白酒的创新之路充满无限可能,白酒的活力之旅刚刚启程。
活力营销,与市场共舞
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年来,白酒市场风云激荡、其中留下了无数的经典营销案例,在央视的宣传大手笔,在终端的盘中盘激战,在渠道的精耕细作,以及团购的疯狂表现,都曾在不同时段成就了白酒的活力表现。而随着酒行业进入调整期,白酒消费的核心领域发生转移,传统的白酒营销模式受到了很大挑战,唯有与市场共舞,才能保持旺盛的活力。
     
不得不承认,传统的白酒营销模式虽然在行业发展中起到了巨大作用,但其自身却存在种种非理性和局限性的弊端。比如一些白酒企业的营销视野过于狭窄,营销理念中掺杂了过多的功利色彩,营销传播的对象也主要局限在高端商务、政务消费人群中,人为造成了白酒的权贵属性,甚至使得白酒文化与普通大众的情感形成一种对立。
     
与此同时,白酒营销的跟风模仿现象比较严重,无论是曾经的盘中盘,终端为王还是团购模式,一经成功便引来大量的复制跟进者,白酒市场上的千军万马都拥挤在独木桥上,而缺乏对市场多元化和消费者真实需求的充分研究。这种同质化现象使厂商的投入产出比不断加大,而实际效果却越来越差,使白酒市场的消费活力日渐萎缩。
     
在《华夏酒报》的视野中,总是对白酒营销的反思与发展予以高度关注、希望通过样板、典范的带动,推进白酒营销的理性化、个性化进程,加深白酒营销与市场的结合度。在这些报道中,我们能感受到白酒营销与市场共舞的活力节拍。
      
     
日前,由五粮液华南营销中心主办,广东粤强酒业有限公司协办的五粮液广东省直分销模式商家合作恳谈会在广州举行,来自广东省内的80多家五粮液特约经销商参加了这次会议。会上正式宣布,五粮液将在广东率先试行直分销模式,选择广东粤强酒业有限公司作为五粮液广东服务运营商,负责对广东区域特约供销商供货。这一调整旨在加强厂商互动,拉近厂家与消费者之间的距离,适应市场发展要求。
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而对于身处行业调整期,迫切需要向市场下沉的五粮液而言,粤强酒业的渠道能力更意味着稳定强势的市场下沉,意味着区域市场的战略储备,意味着服务流管理流”——将厂家服务高效率、高质量的传输到每个销售环节,最终作用于消费者。试行直分销,变运营商为平台商,这意味着五粮液的观念转变,服务至上,白酒大王市场为王
     
营销不是销售,不同于传统意义上的酒,而是要从消费者的角度着想,解决酒的问题——给消费者一个选择白酒、选择品牌的理由。作为一种具有特殊历史基因的产品,中国白酒与文化结合得非常紧密,其市场营销的过程,便是对文化价值的不断传播,让消费者感受白酒与品牌的文化魅力,
     
而白酒还是满足人们精神文化和交际需求的嗜好性消费品,白酒消费是高层次的精神享受和品位追求。因此,很多企文章来源华夏酒报业强化了营销工作的体验功能,力求在市场上培育浓厚的品牌氛围,比如主题路演活动,或以社交圈子为范围的交流品鉴活动,或结合文化主题的封藏活动。
     
越来越多的买点出现在市场上,标志着白酒营销新一轮活力波峰的到来。
    
     
在当前中国酒业的深度调整中,行业企业正在市场压力下找寻发展的新驱动力。不管渐进式还是颠覆式,创新已势在必行。我们注意到,个性化转摘于华夏酒报中国酒业新闻网定制、电视购物、保真名酒直销、第三方交易平台、社交媒体微营销、B2CO2O、众筹、超终端……种种新兴模式正在被应用到酒业。
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于是,我们看到,2013年被称为酒类电子商务的元年,大批酒企纷纷触网,加速电商化,酒仙网、中酒网、1919酒类直供等称为酒企追逐的香饽饽2014年,继B2C模式后,打通线上与线下的O2O模式开始甚嚣尘上,成为行业渠道转型的另一块试验田,以茅台、汾酒、泸州老窖等为代表的大批厂商开始全面布局O2O战略;跨界营销开始影响酒业,在政务团购市场萎缩后,酒企开始将汽车厂商、房地产商、电信业、邮政、盐业公司等酒类消费大户转变为渠道商,各地商会凭借丰富的人脉资源也成为酒企合作的重点;个性化定制、电视购物、众筹、微信、微博等,也成为酒企发力的方向,尝到甜头的企业正在加速进行新模式的应用和实践;甚至洗车行、加油站等长期以来被酒企忽视的特殊渠道,也成为终端竞争的战场。
     
相比新兴的渠道,传统的流通、餐饮、团购、商超等渠道,也在营销战中燃起阵阵硝烟。以餐饮渠道为例,随着自带酒水率的提高,不少酒店纷纷降低甚至取消了进店费,转而配合酒企的动销政策,通过低价走量赚取利润,同时又借助实惠酒水黏住消费者。
     
从某种意义来说,消费市场的调整形势,进一步激发了白酒营销的创新活力,并促进白酒营销向着理性的方向发展。作为中华民族的优秀传承,白酒在消费者心目中始终占据着无可替代的地位,而之所以近期以来受到冷落,很大程度上是因为我们的营销与市场脱节,使白酒与消费者之间产生了隔阂。随着白酒营销活力回归,行业发展的方式与方法都将升级换代,行之有效。
活力文化,与时代共进
     
发展至今,白酒已成为中国酒文化的首要代表乃至形象符号,白酒行业的发展同样与酒文化息息相关,当我们的酒文化与时代脚步共同迈进,白酒行业便呈现兴旺繁荣的状态,而酒文化不符合时代发展特点的时候,白酒行业往往步履维艰。
     
当前,白酒文化面临着前所未有的挑战和机遇。挑战在于网络时代、全球化时代的到来,对传统型的白酒文化构成了强烈冲击,既要迎合时代风尚的转变,又要保持白酒独有的文化格调与品位,只有在二者之间找到平衡,白酒传统才能融入现代,白酒文化才能发挥更大的商业价值。从其他一些传统行业的情况来看,这个挑战可谓艰巨,有的传统行业因文化创新不足而被时代逐渐遗忘,有的传统行业则走向另一个极端,过度追逐时尚却迷失本质,市场生命力同样走向萎缩。白酒作为中华民族传统文化的优秀代表,要在这个关键节点上做出表率。
      
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当前白酒行业的调整,关键是要让老百姓喝到好的白酒产品。首届中国首席白酒品酒师颁证大会期间,茅台集团名誉董事长季克良表示,这其中包括几重含义,把产品质量做好是前提条件,确定合理的价格结构是重要保障,我们还要作换位思考,考虑社会大众对白酒的消费体验,让消费者懂得科学饮酒和欣赏白酒。
     
正如白酒行业近期以来所倡导的渠道下沉,以期更加贴近消费者,白酒文化同样需要下沉,让文化融入生活,以文化服务于消费者。还酒于民,中国白酒才能实现真正的复兴发展。
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首届中国首席白酒品酒师颁证大会上,我们还听到了很多新颖观点,比如白酒饮前是否需要醒酒来优化口感,白酒与中国各地菜系如何搭配组合,白酒酒具应该兼有文化、健康和品鉴等创新功能。通过这样的讨论和思考,白酒文化不再高高在上,更加务实和生活化,我们也期待着品酒由此成为一种风尚潮流,实现还酒于民的行业发展新格局。
     
白酒文化的机遇则在于传统文化复兴。随着社会、经济的发展,文化软实力已成为各个行业、各个领域当中,乃至国与国之间竞争的关键因素。中华民族在世界版图上的崛起发展,除了看经济、科技等实力因素,更需要文化的有效输出,用中国人的思维方式和生活方式去影响世界,让中国优秀传统文化同世界各国优秀文化一道造福人类。 白酒文化在这一进程中具有先天优势,它是民族传统的精髓集萃,它的创新发展符合符合时代要求与趋势。
     
在这种使命感和责任感的召唤下,在发展决心的激励下,白酒行业的文化建设达到了新的高度,通过白酒文化的诉求与传播,反映时代风貌,以白酒文化创新促进社会文明进步。更将白酒文化诉求置于中华民族伟大复兴的时代背景下,充分表现白酒行业对于中国梦的追求与信念,对优秀的传统白酒文化加以继承创新,使之契合大众情感,振奋国人精神。
    
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28日,值第90届春季糖酒会开幕之际,由中国酒类流通协会、中国商业文化研究会和华夏酒报社联合主办的“‘民族工业 百年荣耀’19152015中国酒业国际化元年一百周年,汾酒、张裕荣获巴拿马甲等大奖章一百周年暨寻迹1915大型系列采访活动在成都启动。
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如果说早在一百年前,汾酒和张裕凭借着卓越的品质、神秘的东方色彩赢得了世界的侧目,代表中国品牌走向世界。那么,在今天国际葡萄酒、烈酒大量涌入中国市场之时,汾酒和张裕分别作为白酒和葡萄酒行业的领军品牌,一方面迎接着国外对手的竞争,另一方面则带领着民族工业进一步在国际舞台上傲立潮头。
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重新出发,不是简单的从头再来,而是以归零的心态,从源头上力求全景式呈现百年来中国酒业的发展历程。我们不仅仅是要找寻自身的发展点滴,而且要以更加自信的形象在国际化的背景下唱响中国酒业的声音,让中国酒文化传播到世界各地,让全世界感受中国酒文化的独特魅力。
     
白酒文化的活力表现仍在喷涌延续:很多酒企在继承传统的同时,对酒风酒俗加以创新改造,对酒道酒礼加以创新提炼,形成既有品位个性,又贴近大众生活需求的白酒文化价值,推动白酒文化的精神属性走向回归;白酒行业不断加强对适度饮酒,有益健康的科学分析与研究,为消费者健康饮酒提供更加具体的指导依据;并积极进行白酒品鉴、酒道、酒礼的研究和传播,为消费者健康饮酒提供正确的方式指导;白酒行业还在创新酒文化的传播方式,积极与消费者沟通互动,为消费者开创更具文化品位的生活方式与社交平台,使白酒文化真正成为代表中国人精神气质的鲜明符号。
     
应对挑战,把握机遇,激发民族传统的无限活力,白酒行业当仁不让。